Le 28 octobre 1906, aux Etats Unis, 57 voyageurs perdent la vie suite au déraillement de l’un des trains du Pennsylvania Railway. Le pays connaît à cette époque une importante crise économique, la presse et les intellectuels s’évertuent à critiquer et mettre en cause les méthodes des plus grosses industries.

Ivy Lee, un ancien journaliste, est alors contacté en urgence par la compagnie, afin de rédiger un texte pour son client, le Pennsylvania Railroad, afin de faire taire toutes les rumeurs qui mettent alors en cause la sécurité des lignes ferroviaires suite à l’accident.

« À l’époque, les chefs d’entreprise ne communiquent auprès du public qu’à travers la réclame et lorsqu’ils cherchent à influencer la presse, soit ils menacent de couper les budgets publicitaires, soit ils ont recours à des officines pour corrompre les journalistes ou éditeurs de presse… », nous rappelle David Colon dans son ouvrage Les Maîtres de la manipulation – (via Stratégies.fr)

Ivy Lee invente une stratégie jusqu’à lors jamais abordée : il décide de jouer la carte de la transparence, à travers un texte dans lequel l’entreprise reconnaît son entière responsabilité dans cette tragédie. Les journalistes sont conviés à se rendre sur les lieux du drame à bord d’un train réservé pour eux. Le résultat est un succès : l’honnêteté et la réactivité de la communication sont saluées. Rédigé et mis en page comme un article, ce document, qui s’avérera être le premier communiqué de presse de l’histoire, est repris par tous les journaux, jusqu’à être récupéré mot pour mot par le New York Times.

Également galvaudé sous l’acronyme “CP”, un communiqué de presse fait partie intégrante des relations presse. Ce document, envoyé aux médias et journalistes, permet de partager une nouveauté : l’actualité d’une entreprise, l’annonce d’un événement à venir, le positionnement stratégique par rapport à une actualité, les résultats d’actions menées… Bien rédigé et bien construit, c’est un outil de communication efficace pour accroître la notoriété d’une société.

L’objectif est d’attirer, de convaincre tout en maîtrisant la communication auprès des journalistes, en leur faisant comprendre que l’information vaut le coup d’être diffusée dans leurs médias. Sur cette base, certains médias rédigent des articles entiers en se basant uniquement sur le document. D’autres prennent contact pour faire des interview et approfondir le sujet.

Chaque journaliste reçoit des dizaines de communiqués de presse par jour. Afin de ne pas passer inaperçu, un bon communiqué de presse doit respecter quelques principes.

Un communiqué de presse doit répondre à un effet de nouveauté, d’annonce. Il peut donc s’ancrer dans les problématiques suivantes :

– Promouvoir un événement

Objectifs : Informer la/les date(s), le lieu, les raisons de cet événement ou de la participation à cet événement
Résultats : diffuser l’information, inviter à venir se rendre sur place, faire connaître l’événement.

– Annoncer le lancement ou la mise à jour d’un produit/service

Objectifs : Mettre en avant toutes les informations utiles pour le client comme le prix, la disponibilité et les caractéristiques. Partager les raisons du changement et les bénéfices pour le consommateur.
Résultats : faire connaître la nouvelle offre, le nouveau packaging, produit, service, et stimuler les ventes.
Exemple : la nouvelle charnière Flex développée par Samsung offre un design innovant et une expérience de pliage inédite à ses utilisateurs. Le communiqué de presse détaille notamment des caractéristiques techniques et factuelles.  (2023) 

– Un rebranding

Contexte : faire évoluer votre identité de marque : logo, slogan, couleurs, nouveau nom…
Résultat : explique les motivations de ce changement auprès des clients actuels et prospects, détaille les nouveaux éléments de votre marque, facilite la transition auprès de l’audience et évite de désorienter les clients.
Exemple : le communiqué de presse de Engie lors de son changement de nom

– Une réponse à une actualité forte

Objectif : informer le public sur l’évolution d’une situation et partager son point de vue.
Résultat : comme il répond à une actualité virale, ce type de communiqué de presse génère une grande couverture médiatique.

– Un nouveau partenariat

Contexte : création d’un partenariat avec une autre entreprise ou un organisme à but non lucratif entrant dans les valeurs et la mission de l’entreprise.
Résultat : met en avant les valeurs de l’entreprise, montre que la marque s’engage dans la société.
Exemple : Carrefour noue un partenariat stratégique avec Meta (2021)

– Booster le trafic et le référencement de votre site –

Une fois le communiqué de presse reçu, les médias en ligne peuvent relayer l’information et la diffuser à leur audience. Si les articles dans les médias incluent un lien vers votre site, ou vers le communiqué de presse hébergé sur votre site, le trafic pourra se voir augmenté selon l’audience du média et la pertinence de l’article.

Le nombre de liens renvoyant vers un site (les backlinks) est appelé netlinking. C’est un des éléments principaux du SEO (Search Engine Optimization) ou « Optimisation pour les moteurs de recherche ». Plus ces sites d’informations sont réputés, plus ces backlinks boosteront le SEO et le référencement naturel.

– Attirer l’attention des médias sur votre marque / événement / entreprise et contrôler sa réputation –

Si votre communiqué de presse est partagé par d’autres organisations ou repris par un média réputé ou ayant une forte audience, cela peut attirer l’attention sur votre entreprise et vous aider à atteindre de nouvelles audiences. 

Bien rédigé, il permet de partager une actualité en contrôlant les éléments de langage, le storytelling, l’image de marque, la vision de l’entreprise. En cas de crise, le communiqué de presse peut être très utile pour désamorcer une mauvaise rumeur avant qu’elle ne se répande.

– Élargir votre notoriété et asseoir une identité forte –

Un bon communiqué de presse peut aider à se faire connaître au-delà de la publicité. En obtenant des publications dans les médias, la légitimité et la crédibilité sont renforcées auprès des lecteurs. Plus un produit est connu, plus il est reconnu par des médias spécialisés du secteur, plus il est aisé pour la marque de se positionner en tant qu’expert d’un domaine.

Un communiqué de presse étant publié et partagé publiquement, les investisseurs, clients et prospects peuvent facilement y avoir accès et le lire : le communiqué de presse doit donc être intégré dans une stratégie marketing globale. La plateforme de marque doit être clairement définie en amont pour définir finement l’approche, le ton et le style appropriés.

Quelques règles de rédaction de base sont cependant valables dans tous les cas.

□ Un communiqué de presse doit être synthétique et succinct, et doit tenir sur une page dans l’idéal, trois maximum.
□ Un communiqué = un seul sujet/une seule info.
□ Être factuel (données chiffrées)
□ Ne pas abuser d’adverbes grandiloquents et de superlatifs
□ Rédiger avec un style impersonnel (pas de « nous » ou « vous »).
□ Mettre en avant les points clés et atouts permettant de susciter l’intérêt.
□ Le premier paragraphe (chapô) doit contenir les éléments les plus importants de votre histoire, autrement appelés les QQOQP :
– Qui est au centre de l’article ?
– Que se passe-t-il ?
– Où cela se passe-t-il ?
– Quand cela aura-t-il lieu ?
– Pourquoi est-ce important ?
□ Inclure des détails en commençant par les plus importants.
□ Répondre aux 5 questions type du journaliste dans le corps du CP dans l’ordre suivant : Qui a dit quoi, où ça et quand, comment et pourquoi. Le texte du CP peut également simplement expliquer ce qui est annoncé dans le chapô. Une courte citation qui résume la position peut être incluse.
□ Être objectif et honnête.
□ Évitez les jargons ou les termes techniques et ne pas abuser d’expressions propres à votre secteur. Il faut être compris de tous. Pour le vérifier, faire relire à une personne n’évoluant pas dans le milieu, et simplifier jusqu’à ce que le texte soit aisé à lire.
□ Ajouter des citations pertinentes, personnelles et engagées, en identifiant clairement l’auteur. (Par exemple, un mot du dirigeant de l’entreprise, ou bien d’un de ses employés)
□ Conclure de façon appropriée.
□ À la fin de votre communiqué de presse, une courte présentation de votre entreprise reprenant la section “à propos” de votre site peut être ajoutée.
□ Donner clairement les informations de contact en fin d’article.

La checklist des indispensables à intégrer à son communiqué de presse pour ne rien oublier et avoir une communication pertinente et cohérente :

□ L’identité visuelle : le logo en haut de la page permet au journaliste de voir directement qui est l’entreprise, accompagné des couleurs types, la typographie et tous les éléments visuels permettant de reconnaître visuellement l’univers de marque.

□ La date de publication (ou de l’événement en question) 

□ L’adresse de votre entreprise (éventuellement, permettant de contextualiser)

□ Le titre : moins de six mots (65 à 80 caractères) clair et captivant. Il doit synthétiser l’intérêt de l’actualité et retenir l’attention du lecteur.

□ Un chapô, soit un paragraphe d’introduction du CP (4 lignes max) qui résume l’essentiel de l’information. Il doit répondre aux questions : qui, quoi, où, quand.

□ Un texte synthétique et concis, au style direct. 

□ Un paragraphe de fin : présentation de l’entreprise et de ses valeurs

□ Appel à l’action éventuel invitant les journalistes à participer à l’événement, visiter un site internet, contacter l’entreprise ou le chargé de relations presse selon les objectifs souhaités.

□ Des coordonnées de contact 

□ Nom, □ adresse mail □ numéro de téléphone □ réseaux sociaux □ site internet

□ Images et visuels diffusables en rapport avec le sujet : à insérer dans le corps du message et non en pièce-jointe. Fournir le nom de l’auteur pour le crédit.

□ La mise en page du document : aéré, dans une taille idéalement standard permettant une diffusion aisée (A4 à l’italienne ou à la française) respectant les règles de l’identité visuelle

□ Le format final du fichier : privilégier le format PDF, dans l’idéal interactif (permettant de cliquer sur les liens)

La base de données de contacts presse est un élément indispensable dans la diffusion du communiqué de presse. Plusieurs étapes peuvent permettre de la compléter :
– Dresser une première liste de médias et professionnels de la presse qui pourraient être intéressés par l’information traitée.
–  Référencer les journalistes qui couvrent des sujets similaires, des médias qui relaient des actualités sur le secteur d’activité de l’entreprise, ou des influenceurs sur votre niche.
– Privilégier la presse locale quotidienne. Il est plus important d’être visible sur son territoire avant de chercher une visibilité plus large.
– Cibler les médias ayant une audience proche de vos prospects et clients cibles. Une mention dans un média spécialisé offrira une visibilité moins large, mais plus qualitative.

Des recherches sur le public du média et ses caractéristiques, telles que les données démographiques, les intérêts et les préoccupations peuvent aider à affiner l’argumentaire et à mieux cibler le discours.

Diffusion immédiate ? Sous embargo ? En exclusivité ? Qu’écrire en tête de communiqué ?

– « Pour diffusion immédiate »

 La plupart des communiqués sont envoyés pour publication immédiate aux journalistes concernés par le sujet traité.

– “Sous embargo”

Cela concerne les communiqués de presse contenant que l’on souhaite garder “sous embargo” ; cette information transmise ne doit pas être rendue publique avant une certaine heure, un certain jour. Il faut donc indiquer en gros et en gras, en tête de communiqué : « Sous embargo jusqu’au … à telle heure » ainsi que dans l’objet du mail [Sous embargo].

Attention : certains médias sont peu scrupuleux avec les embargos afin d’être

les premiers à répercuter une info. Si vous souhaitez vraiment que votre info ne sorte

pas avant tel jour/telle heure, envoyez-la uniquement à des journalistes avec

lesquels vous avez l’habitude de travailler.

Avertissement : Si vous envoyez un CP « sous embargo », mais que vous autorisez

un média particulier à le diffuser avant la fin de l’embargo (car ce média vous a

promis de lui accorder une place exceptionnelle), apprêtez-vous à passer un moment

difficile avec les autres médias !

– Exclusivité 

Afin d’obtenir une reprise importante dans un média, il peut être envisageable de négocier une « exclusivité » (l’information n’est partagée qu’avec ce média, à condition qu’il accorde une place spéciale dans ses éditions du jour).

Il importe d’envoyer son CP au minimum la veille. De manière générale, plus il est envoyé tôt, plus il a de chances d’être publié à temps.

Pour une action à annoncer le samedi, privilégier le jeudi : les thèmes à traiter le weekend sont choisis le vendredi.

Pour les médias de type radio ou télévision, prévoyez même un supplémentaire de plusieurs jours à l’avance.

Après avoir publié votre communiqué de presse et obtenu des publications en relation avec votre nouveauté, il importe de mesurer l’impact qu’il a eu, et s’il a touché votre public cible.

Certains chiffres sont à surveiller pour évaluer l’impact du communiqué de presse :

– Taux d’ouverture et de clics de l’email de votre communiqué de presse

– Nombre d’articles obtenus 

– Nombre de backlinks

– Nombre de mentions de l’entreprise sur les réseaux sociaux 

– Nombre de nouveaux abonnés sur les réseaux

– Impact sur le trafic du site web

– Nombre de demandes d’informations générées sur le site

– Nombre d’appels 

Pour mesurer les mentions de l’entreprise, il est possible d’utiliser des outils d’alerte simples tels que Mention, Talkwalker alerts ou même Google alerts.

Diffusion immédiate ? Sous embargo ? En exclusivité ? Qu’écrire en tête de communiqué ?

– « Pour diffusion immédiate »

 La plupart des communiqués sont envoyés pour publication immédiate aux journalistes concernés par le sujet traité.

– “Sous embargo”

Cela concerne les communiqués de presse contenant que l’on souhaite garder “sous embargo” ; cette information transmise ne doit pas être rendue publique avant une certaine heure, un certain jour. Il faut donc indiquer en gros et en gras, en tête de communiqué : « Sous embargo jusqu’au … à telle heure » ainsi que dans l’objet du mail [Sous embargo].

Attention : certains médias sont peu scrupuleux avec les embargos afin d’être

les premiers à répercuter une info. Si vous souhaitez vraiment que votre info ne sorte

pas avant tel jour/telle heure, envoyez-la uniquement à des journalistes avec

lesquels vous avez l’habitude de travailler.

Avertissement : Si vous envoyez un CP « sous embargo », mais que vous autorisez

un média particulier à le diffuser avant la fin de l’embargo (car ce média vous a

promis de lui accorder une place exceptionnelle), apprêtez-vous à passer un moment

difficile avec les autres médias !

– Exclusivité 

Afin d’obtenir une reprise importante dans un média, il peut être envisageable de négocier une « exclusivité » (l’information n’est partagée qu’avec ce média, à condition qu’il accorde une place spéciale dans ses éditions du jour).

Il importe d’envoyer son CP au minimum la veille. De manière générale, plus il est envoyé tôt, plus il a de chances d’être publié à temps.

Pour une action à annoncer le samedi, privilégier le jeudi : les thèmes à traiter le weekend sont choisis le vendredi.

Pour les médias de type radio ou télévision, prévoyez même un supplémentaire de plusieurs jours à l’avance.